Jak dělat obsahový marketing, který vám pomůže přilákat pozornost zákazníků a posílit pozice ve výsledcích vyhledávání?

To se naši obchodníci dozvěděli na květnové Online dílně GoPay.

Mraky tipů pro skvělý obsah jim prozradila Lucka Štěrbová, ostřílená copywriterka a obsahová strategistka z digitální agentury H1.

Které jsou ty nejdůležitější?

1. Začněte zákazníkem

Znát potřeby zákazníka je jedním z nejdůležitějších předpokladů pro vytvoření dobrého textu.

Proto byste měli vždycky na první místo klást zákazníka a až poté váš produkt.

Po čem váš zákazník prahne? V čem mu váš produkt zlepší život?

Zamyslete se nad tím, jaké potřeby váš produkt umí vyřešit. Prodáváte žehličku na vlasy? Pak prodáváte krásné, hladké a rovné vlasy. Tak samo neprodáváte fotoaparát, ale přístroj, který umí zachytit ty nejlepší okamžiky, na které bude zákazník vzpomínat do konce života. A tak dále.

Zákazník se zajímá především sám o sebe. Vaše produkty a služby jsou pro něj podružné. Zajímají ho jen natolik, nakolik vystihují jeho přání a potřeby nebo řeší jeho problémy.“ Robert Bly, Základy přesvědčivého psaní

Nejdříve prozraďte, jak zákazníkovi pomůžete. Až pak do něj nahustěte, co všechno váš produkt umí.

Také zákazníkovi ukažte, že na něj myslíte. Splňte jeho přání, naplňte jeho tužby, rozptylte jeho obavy. Ale nestavte svůj produkt do středu dění.

 

2. Váš copywriting nesmí být jen pouhá reklama

Pod obsahem si můžete představit texty, které píšete na váš web, sociální sítě, blog, transakční e-maily nebo newslettery. Kromě textu se může jednat i o videa, fotky, soutěže, atd. Skrze obsah předáváte informace (např. o produktu), rozšiřujete povědomí o značce, bavíte zákazníky a také s nimi budujete vztah.

Váš copywriting by rozhodně neměla být pouhá reklama. Měl by dělat něco víc – přinášet zajímavé informace, bavit, vzdělávat, rozšiřovat obzory…

Jak řekl Howard Gossage, americký reklamní tvůrce z minulého století, „ve skutečnosti nikdo reklamy nečte. Lidé čtou to, co je zajímá. A občas je to reklama.“

 

3. To nejlepší dejte na začátek

Znáte přísloví “To nejlepší nakonec”? V obsahovém marketingu to tak úplně neplatí.

Tu nejdůležitější informaci umístěte hned na začátek textu. Čím dřív se čtenář dozví to podstatné, tím méně riskujete, že o jeho pozornost přijdete.

Vždy se zamyslete nad tím, jakou informaci by si měl čtenář z vašeho textu odnést a tu mu nabídněte hned zkraje.

Jak popsat výhody vašeho produktu?

 

4. Pracujte s daty

Máte k e-shopu blog, kde se snažíte psát různé návody, tipy a přinášet tak zákazníkovi cenný obsah? To je fajn. Ale měříte jeho dopad?

Abyste věděli, kam váš obsah spěje a jestli má nějaký smysl, nastavte si klíčové ukazatele výkonu (KPI) vašeho úsilí.

Existuje několik metrik, každá je vhodná pro určitý typ obsahu:

  • počet přečtení článku, zhlédnutí videa
  • počet sdílení
  • počet lajků a komenářů
  • celková návštěvnost webu
  • konverzní poměr
  • bounce rate – odchod z webu, aniž by uživatel provedl nějakou konverzi
  • a další

Pomocí těchto metrik můžete sledovat úspěšnost vašeho obsahu. Díky KPI si také stanovíte důvod, proč vlastně obsah na internetu tvoříte.

Pracujete také s analýzou klíčových slov? Ta vám totiž hodně napoví, jak vás lidé na internetu hledají.

Z nejčastějších frází pak můžete vybrat takové, z kterých vymyslíte téma článku na blog.

 

5. Reagujte na významné události

Na co nalákat zákazníkovu pozornost? Třeba na událost, která je notoricky známá všem. Jako například Black Friday.

Tradičně velké téma, které se dá dobře marketingově zúročit, jsou Vánoce, Valentýn, hokejové mistrovství, ale může jít i o události s globálním přesahem, jako např. americké prezidentské volby, královská svatba, start rakety Falcon Heavy, apod.

obsahovy marketing

Reakce na královskou svatbu prince Harryho a herečky Meghan Markle od značky Ikea

 

obsahovy marketing

Takto využili marketingového potenciálu amerických prezidentských voleb v Kytary.cz. V den jeho vítězství dali slevu 38 procent na trumpety. 

 

Skvěle poslouží i různé mezinárodní dny. Sledujte ty, ke kterým má vaše cílovka blízko. Např. pokud prodáváte hračky, zaměřte se na Mezinárodní den dětí. Prodáváte krmivo pro psy? Vytvořte zábavný obsah k Mezinárodnímu dni zvířat. Přehled jednotlivých mezinárodních dnů najdete tady.

Jak postavit kampaň na nepopulárních tématech?

 

6. tvořte obsah pro každou fázi  nakupování

Znáte vzorec STDC? Jeho tvůrcem je slavný marketér Avinash Kaushik, který svou koncepci představil na Marketing Festivalu v roce 2015. Tenkrát se svým vzorcem vytřel zrak všem českým markeťákům. STDC vám pomůže pochopit zákazníkovo nákupní chování.

Vzorec tvrdí, že existují 4 nákupní fáze zákazníka. Skládají se z fáze See, Think, Do a Care.

Co to znamená v praxi?

Představte si, že prodáváte jízdní kola. Jaký obsah můžete tvořit podle vzorce STDC?

    • SEE – Zákazník o koupi kola neuvažuje. Že ale nějaká kola existují se může dozvědět prostřednictvím vašeho článku na blogu, kde radíte tipy na zajímavé výlety na kole.
    • THINK – Zákazník začne nad koupí kola přemýšlet, ale není rozhodnutý na 100 %. V této fázi mu poraďte, jaké kolo si má vybrat vzhledem k jeho cyklistickým schopnostem a terénu, ve kterém chce jezdit. Poradit mu můžete v článku na blogu, prostřednictvím online chatu, messenger botu, atd.
    • DO – Zákazník je pevně rozhodnutý, že si kolo koupí. Navštíví váš web, kde si čte texty v detailu produktu. Soustřeďte se na to, aby tyto texty byly maximálně srozumitelné, užitečné, ale i čtivé. Zajímavými texty se totiž odlišíte od dalších tisíců českých e-shopů, které jsou na jedno brdo.
    • CARE – Zákazník u vás nakoupil a vaše produkty se mu líbí. Udržujte jeho zájem i nadále a dejte mu užitečné informace, jak například správně nafouknout gumy, jak čistit blatníky nebo která mobilní aplikace na měření ujetých kilometrů je nejlepší.

7. MLuvte jazykem svých zákazníků

Jak mluví vaši zákazníci? Jsou to odborníci? Laikové? Teenageři?

Jinak mluví rybáři a jinak se vyjadřují nadšenci do technologií. Myslete na to a snažte se, aby vám vaše cílovka co nejvíc rozuměla.

obsahovy marketing

Tomuto popisku rozumí jeden druh lidí. Kytaristé. A tak je to naprosto v pořádku. 

Chcete vidět více příkladů, jakým stylem značky komunikují?

 

8. Myslete na vyhledávače

Umět číst je základní schopnost zejména lidí.

Jenže podobnou dovednost ovládají i internetové vyhledavače. Ty samozřejmě číst jako lidé neumějí, ale dokáží hodnotit, jaký přínos má váš obsah pro uživatele na webu. Na základě toho rozhodnou, zda článek zobrazí na předních pozicích ve výsledcích vyhledávání či nikoliv.

Jak to tedy zařídit, aby se článek čtenáři dobře četl a zároveň jej měl rád i robot?

Text co nejvíce strukturujte:

      • dělejte nadpisy a podnadpisy
      • zvýrazněte důležité informace a klíčová slova
      • text proložte odrážkami a číselnými seznamy
      • přidejte hypertextové odkazy
      • přidejte pěkné a smysluplné obrázky

Záchytné body v textu nejenže usnadní čtenáři orientaci v textu, ale snáze přitáhnou jeho pozornost.

Důležité informace opticky zvýrazněte. Jednak se lépe čtou, a jednak se i lépe pamatují. Tohoto principu využívejte, kde je to jen možné, tzn. v článcích, na stránkách s detailem produktu, ale i v transakčních e-mailech, kde potřebujete zákazníka informovat, že jste přijali objednávku a co se bude dít dál.

chcete se vzdělávat v online marketingu?

Dorazte na příští Online dílnu – celodenní školení určené pro všechny e-shopaře a online podnikatele, kteří používají platební bránu GoPay. Cílem školení je naučit účastníky orientovat se v online marketingu. Obchodníci pak mohou nabyté znalosti použít pro posílení jejich online byznysu.

Doposud jsme uspořádali tři školení. První jsme věnovali PPC reklamám, na druhém jsme naše obchodníky učili základy SEO. Poslední Online dílna patřila obsahovému marketingu.

Téma příštího školení jsme zatím nevybrali, ale jisté je, že se bude konat v září. Jestli se chcete zúčastnit, sledujte stránku Online dílny nebo náš Facebook.

 

O čem jsme ještě psali

Karin Hambalíková

Karin je obsahová duše, která se podílí na psaní příběhů v GoPay.